Rolando Arellano C. Presidente de Arellano Marketing y profesor de Centrum Católica
El Comercio, 5 de diciembre de 2016
En los más de 50 artículos de esta columna publicados durante el 2016 encuentro una constante: el señalar la necesidad de diferenciarse para obtener mejores resultados. Quizás la incomodidad que sienten algunos gerentes con sus resultados de este año se deba a no haber sido suficientemente abiertos a los cambios.
¿Pero no ha sido la innovación la tendencia del año? Ciertamente eso ha ocurrido y es bueno, pues muchos se han orientado hacia ella de la manera correcta, incluso creando centros de innovación muy poderosos. Lo que nos preocupa son los casos que, paradójicamente, “copian la innovación”, llegando a ella como una moda y, por tanto, perpetuando su posición de seguidores y no de creadores de diferenciación y de ventajas competitivas. Y nos preocupa incluso más que cuando la tendencia se llama “deconstruction”, “mental engineering” o alguna otra palabra sugestiva, dejen de pensar en la innovación seria, esa que siempre debe estar de moda.
Este año también insistimos en salir de la comodidad del “ya lo sé”, que es una forma fácil de lanzar un proyecto, y también de ponerlo en riesgo para luego, si no va bien, culpar al mercado o a la economía. Este, que fue un error frecuente y hoy menos presente en los gerentes extranjeros que venían a repetir las estrategias exitosas de sus países, se ve en muchos de sus pares peruanos que no han visto que el mercado competitivo de hoy no es el de la oferta limitada de antes, donde siempre superaban sus presupuestos de ventas. Y que tampoco han entendido que el consumidor mayoritario, ese del medio del rombo (palabra muy repetida), es muy distinto al cliente con el que tuvieron sus éxitos pasados.
Y estimulando a salir del camino de siempre, hemos señalado que quienes hablan de “sobreoferta” y del fin del crecimiento de sus sectores (construcción, banca, telecomunicaciones y muchos otros), deberían empezar a ver las fronteras de su negocio con ópticas distintas. Salir, por ejemplo, de la frontera de la competencia actual y ver que es muy rentable buscar a aquellos que aún no consumen sus productos. Buscar también conquistar a aquellos que, básicamente porque no les damos una oferta adecuada, compran al sector informal o a empresas menos estructuradas. Y, por cierto, también pensar en profundizar la venta a los clientes actuales, que muchas veces son atendidos con uno solo de nuestros productos y no con la variedad de nuestra oferta.
En fin, ad portas del cambio de aires de un nuevo calendario, deberíamos pensar también en cambiar los aires de nuestra estrategia competitiva. Así ayudaremos a que las uvas y el champán de las 12 del 31 de diciembre cumplan con el deseo de un feliz año nuevo.
